Hoe rendabel is jouw webwinkel?
Cijfertjes zijn saai. Maar onmisbaar voor een succesvolle webwinkel.
Wanneer ik bijvoorbeeld vraag naar de Key Performance Indicators met betrekking tot een website -ik gebruik dan andere termen – is het voor de cursist vaak moeilijk om deze direct te benoemen. Toch hebben de ondernemers die deze training volgen één grote voorsprong op al die andere ondernemers, die dit niet doen. Zij beseffen in ieder geval, dat ze iets niet weten. Dat is het begin om nieuwe zaken te ontdekken.
Twee belangrijke begrippen
In ons eerdere artikel over Key Performance Indicators hebben we een tweetal KPI’s nog niet de revue laten passeren. Dit wil allerminst betekenen, dat deze onbelangrijk zijn, of vergeten mogen worden. In tegendeel. Ze zijn de sleutelfactoren om te bepalen of je met je webwinkel door moet stoppen, of hem juist uit moet breiden.
De Lifetime Value (LTV) van een klant.
Het eerste belangrijke sleutelbegrip is de ‘Life Time Value’ van een klant. Of om het in platter Hollands te zeggen ‘Wat brengt de klant op’. Je ‘Life Time Value’ van je klant is het bedrag wat je verdient aan een klant gedurende de hele periode dat hij klant is.
Laten we eens een eenvoudig voorbeeld nemen.
Ik heb een website waarop ik Gruppeltjes verkoop. Wat Gruppeltjes precies zijn weet ik ook nog niet, maar ze verkopen als warme broodjes. Een Gruppeltje kost 10 euro in de verkoop. Mijn gemiddelde klant koopt 3 Gruppeltjes voordat hij ineens meer geïnteresseerd raakt in de Fabbeltjes die mijn concullega verkoopt. Ik importeer mijn Gruppeltjes uit China, waar deze in totaal slechts 2 euro inkoop en invoerrechten kosten. Ik verdien dus 8 euro per verkocht Gruppeltje. En aangezien mijn gemiddelde klant gemiddeld drie Gruppeltjes koopt, verdien ik 24 euro per klant. Ofwel, mijn LTV voor mijn klanten is 24 euro.
Dat is op zich natuurlijk nog steeds een nietszeggend getal. Tenminste… wat zou er gebeuren als ik meer actie zou ondernemen om mijn klant langer klant te houden? Dat kan ik op een heleboel verschillende manieren doen -inclusief door ook Fabbeltjes in mijn assortiment op te nemen- maar daar wil ik even aan voorbij gaan. Wat wel belangrijk is, is te realiseren, dat op het moment dat ik dit succesvol doe, automatisch de gemiddeld LTV moet toenemen.
Als het afneemt terwijl ik probeer meer per klant te verkopen is het een veeg teken.
De CAC – Customer Acquisition Costs
Ik heb het woord zelf ook niet bedacht. Maar in ieder geval, je CAC, je Customer Acquisation Costs is het bedrag, wat het je heeft gekost om die mensen tot aankopen te bewegen. Dit zijn je online advertentiekosten, maar -als je die hebt gemaakt- ook de kosten van bijvoorbeeld je affiliate programma of de kosten van drukwerk.
Dat wordt een bepaald bedrag. En dit bedrag deel je door het aantal klanten wat je inmiddels heb binnengehaald.
Nu heb je een tweetal heel belangrijke getallen. Het eerste getal is het bedrag wat je gemiddeld aan een klant kan verdienen. Het tweede getal is het bedrag wat je hebt uitgegeven aan advertenties en andere onkosten die je maakt om nieuwe kandidaten te werven. Even een eenvoudig voorbeeld.
Stel, je geeft per maand 1000 euro uit aan Facebook advertenties om mensen naar je winkel toe te krijgen. En hiermee genereer je 100 sales. Je CAC in dit geval is dan 10 euro.
Wat je echter niet moet vergeten, is dat je eigenlijk ook je tijd mee moet nemen in de berekening. Dus laten we eens een wat diepgaander voorbeeld bekijken.
Je bent 10 uur per maand bezig met marketing en je waardert jouw uren op 50 euro per uur. Dat is dus 500 euro. Daarbovenop komt de 1000 euro die je uitgeeft aan de Facebook advertenties. Hiermee genereer je 100 sales, dus je CAC is 15 euro. Jouw marketing per klant is dus 100 euro.
Of dit de moeite waard is, is in hoge mate belangrijk van je LTV. Is de LTV van je klant 10 euro, dan wil dat zeggen, dat je 5 euro per maand toelegt op het verkrijgen van klanten. Het hebben van een webwinkel is in dat geval een dure hobby. Is de LTV van je klant 1000 euro dan zit je al een stuk beter.
Baby, you can drive my CAR
Om een goede indicatie te krijgen van de mate waarin je winkel rendabel is, is het goed om aan het eind van iedere maand je Customer Acquisition Ratio (CAR) te berekenen. Dat is heel eenvoudig je CAC gedeeld door je LTV. En dat getal wil je natuurlijk zo laag mogelijk houden. Als dit over de 1 komt, heb je een serieus probleem.
Natuurlijk, de kost gaat voor de baat. En wanneer je via bijvoorbeeld Facebook advertenties klanten binnen wilt halen, zal je eerst wat uit moeten geven. En afhankelijk van het product wat je aanbiedt, zal een klant langer of korter na moeten denken voor deze het product daadwerkelijk aan wil schaffen.
Je zal bijvoorbeeld makkelijker en sneller een T-Shirt online kopen, dan een nieuwe televisie. Hoe duurder je product is, des te langer het zal duren voor je bezoeker een aankoopbeslissing zal nemen.
Het is dan ook van groot belang, dat je voor je ook maar aan een webshop begint, je eerst onderzoek doet naar de gemiddelde beslissingstijd die een klant nodig heeft om tot de aankoop van jouw specifieke producten te komen.
Dit geeft je ook enig inzicht in hoe lang je een marketing campagne voort moet zetten om je eerste aankopen binnen te krijgen. Een ander belangrijk criterium is het te verwachten conversiepercentage. Want niet iedereen die klikt zal kopen.
Wat moet het bereik van je campagne zijn?
Een praktisch voorbeeld. Zoals je wellicht weet, verkoop ik ook T-Shirts. Door onderzoek op het Internet weet ik dat de gemiddelde conversie 3% is. Dat wil dus zeggen, dat wanneer ik 100 bezoekers op mijn site krijg, ik mag verwachten dat er 3 mensen zullen kopen. Wat ik toen nog niet wist, is dat mijn gemiddelde marge per order afgerond voor het rekenvoorbeeld 20 dollaris. De LTV tot nu toe (klanten blijven kopen, dus de LTV stijgt) is 120 dollar. Dus aan een gemiddelde klant verdien ik 120 dollar.
Wanneer ik in Facebook een advertentie opgeef, dan geeft Facebook een mogelijk bereik aan, gepresenteerd als het aantal mensen wat deze advertentie zal zien, en gepresenteerd als het aantal mensen wat daadwerkelijk zal klikken. Natuurlijk ben ik het meest geïnteresseerd in de ‘klikkers’.
Ik begin een campagne altijd heel voorzichtig. Voor 5 dollar per dag. Stel nu, dat Facebook mij hier vertelt, dat de totale doelgroep uit 10.000 mensen bestaat en voor het budget van 5 dollar per dag, ik per dag 60 bezoekers mag verwachten. Dit zal gemiddeld tot ca. 2 aankopen per dag leiden. Mijn CAC -even los van mijn tijd gezien- is dus 2,50 dollar. Het krijgen van een nieuwe klant kost mij 2,50 dollar.
Begin voorzichtig
Omdat ik in het begin the LTV niet weet -dat leer je pas na een aantal jaren- ga ik uit van de marge per order, die ik verwacht. Dat is in ons geval 20 dollar. Om 20 dollar als marge te krijgen, moet ik 2,50 dollar aan kosten maken. Dat lijkt mij een alleszins redelijke investering. Toch kies ik voor een voorzichtige benadering (5 dollar per dag), omdat ik geen flauw idee heb, of deze advertentie mij wel het juiste publiek zal brengen.
In het begin zal ik dus advertentie en doelgroep blijven tweaken, tot ik de verwachte 2 kopers per dag krijg. Als mij dat eenmaal is gelukt verhoog ik het dagbudget. Maar ook hier reken ik mijzelf niet rijk. Wanneer ik aan 2 kopers samen 35 dollar per dag verdien, wil dat niet zeggen, dat ik met het verhogen van mijn advertentiebudget met een factor 1000 ik ineens 35.000 dollar per dag zou verdienen. Er zit een zeker plafond aan je verdienste vanuit die advertenties.
En dat is precies waarom je je CAR in de gaten moet houden. Op het moment, dat je je budget verhoogt, zal je CAR vaak omlaag gaan, of in ieder geval hetzelfde blijven. Op een zeker punt echter, zal je CAR hard stijgen. Dat is wanneer je met behulp van dit advertentiemedium je plafond hebt bereikt.
Iets complexer
In werkelijkheid is het hele proces iets complexer dan hier beschreven. Want ik maak niet alleen gebruik van Facebook advertenties, maar volg degenen die mijn site bezocht hebben op met Google remarketing advertenties. En ik gebruik nog wat andere strategieën die ik tijdens de cursussen ‘Online Marketing – Een Stap Verder‘ en ‘Start je Eigen T-Shirt Store‘ nader uit de doeken doe. Maar het geeft wel een goede indicatie hoe je bij kan houden hoeveel zin het heeft te adverteren.
Wil je leren hoe je webwinkel optimaal inricht? Kijk dan ook eens naar de eCommerce trainingen van WordXPression
Nog niet uitgelezen?
Vind je dit artikel interessant? Mooi! Want ik heb nog veel meer te bieden. Op deze site vind je letterlijke honderden artikelen over WordPress, marketing, e-commers, e-learning en nog veel meer onderwerpen. Op zoek naar meer informatie? Kies één van de trefwoorden hieronder of tik een zoekopdracht in.
