Google Analytics – Doelen halen voor beginners – Deel 3 – UTM parameters

Welke verwijzingen zorgen voor resultaat.

We hebben nu alles klaar staan om de meten hoe effectief onze funnel is. Het enige wat we nog niet hebben is verkeer naar onze funnel toe. En dat verkeer kunnen we op verschillende manieren genereren.

Sommige methoden om verkeer te krijgen kosten geld, andere methoden kosten tijd. Maar welke methoden leveren je het meeste op? Er is maar één manier om hier achter te komen en dat is proefondervindelijk.

Maar hoe weten we, waar ons verkeer vandaan komt? Om dat inzichtelijk te maken heeft Google een aantal parameters gedefinieerd, die we in een URL kunnen gebruiken.

Wat zijn URL parameters?

URL parameters zijn gegevens die we via de URL aan een onderliggende applicatie door kunnen geven. Om duidelijk te maken waar de parameters beginnen, zetten we achter de URL een vraagteken. De URL https://wordxpression.nl/?s=google+analytics geeft bijvoorbeeld via het ‘zoek’ commando wat gestart wordt door de ‘s’ parameter de antwoorden op de vraag ‘In welke blogposts vinden we de tekst ‘google analytics’. De + is een plaatsvervanger voor een spatie.

Willen we meer parameters meegeven, dan scheiden we die door een ampersand (&-teken), dus https://wordxpression.nl/?voornaam=Wilko&achternaam=van+der+Ploeg.

UTM parameters

Om inzicht te krijgen waar bepaalde verwijzingen vandaan komen, heeft Google een aantal parameters benoemd, de zogenaamde ‘UTM parameters’. Het is een vijftal parameters die allemaal met de letters ‘utm_’ beginnen en inmiddels door heel wat toepassingen voor webstatistieken worden herkend.

UTM staat hier voor Urchin Tracking Module. Urchin was een vroege projectnaam voor Google Analytics.

Het gaat hier om een vijftal parameters die het voor jou inzichtelijk maken, waar een bepaalde link vandaan komt.

Maar wat zijn dan die parameters en wat doen we er mee?

utm_source

De utm_source parameter is de enige parameter die verplicht is. Het is weinig zinvol andere parameters mee te geven, als je deze niet gebruikt.

Wat je hier invult mag je zelf weten, maar het moet een voor jou herkenbare naam zijn voor de bron van je verwijzing. Dit kan bijvoorbeeld ‘Facebook’, ‘facebook.com’ of ‘MailChimp_lijstnaam’ zijn. Door deze parameter geef je aan vanuit welke bron je verwijzing is.

utm_medium

De utm_parameter geeft aan wat het gebruikte campagnemiddel is. in principe kan je deze parameter vrijelijk invullen, maar er is een voorstel voor standaard te gebruiken termen. Enkele van deze termen zijn :

• email – Het betreft hier een email campagne.
• cpc – Een zogenaamde ‘cost per click’ campagne. Je betaalt voor iedere klik die je krijgt op een advertentie. Een aardig voorbeeld is bijvoorbeed Adwords of Facebook Ads.
• affiliate – Een campagne die loopt via een affiliate programma
• socialmedia – Een campagine die loopt via Social media. Gebruik je een advertentieprogramma in social media, kan je beter cpc gebruiken.
• linkbuilding – klik via een linkbuilding campagne.
• qr – Een bezoeker die via het scannen van een (gedrukte) QR code op je site is gekomen.

utm_campaign

Via deze parameter geef je aan op welke campagne de verwijzing betrekking heeft. Stel je voor, je wil een campagne voeren voor de zomer uitverkoop van je product. Je doet dit onder meer via Facebook en MailChimp (utm_source). Voor je MailChimp campagne is het utm_medium overduidelijk ‘email’. Voor je facebook kies je er voor om zowel enkele posts viral te laten gaan (utm_medium is hier ‘socialmedia’) als gebruik te maken van advertenties (utm_medium is ‘cpc’). In alle gevallen is je utm_campaign ‘Summersale2018’.

utm_term

De utm_term parameter wordt hoofdzakelijk gebruikt in AdWords advertenties. Via deze parameter geeft AdWords door welke keywords gebruikt werden voor een zoekopdracht die uiteindelijk tot deze klik hebben geleid.

Dit kan heel nuttige informatie zijn, omdat sommige zoekwoorden tot meer conversie kunnen leiden dan andere. Wanneer jij bijvoorbeeld weet, dat mensen die op een bepaald zoekwoord zoeken eerder zullen kopen, dan mensen die op andere zoekwoorden zoeken, is het duidelijk op welke zoekwoorden je beter kan bieden.

utm_content

De utm_content parameter is vooral nuttig in A/B testing. De inhoud van deze parameter is een code die een bepaalde content variant aangeeft. Dit kan bijvoorbeeld een verschillende landingspagina, een verschillende advertentie of een verschillende versie van een email zijn. In de training ‘Wie A zegt‘ wordt dieper ingegaan op A/B testing en het gebruik van de utm_content parameter.

Samenvattend

We hebben inmiddels drie belangrijke puzzelstukjes te pakken om te begrijpen hoe we Google Analytics kunnen gebruiken om daadwerkelijk meer succes te behalen met onze websites. Allereerst moeten we weten wat we willen meten. Vervolgens moeten we duidelijk krijgen welke informatie we hiervoor vast moeten leggen, en hoe we dit doen in Google Analytics. Vandaag hebben we bekeken, hoe we het verkeer naar onze website kunnen ‘oormerken’ om meer duidelijkheid in de verwijzingen te krijgen.

En in het laatste artikel in deze reeks, laat ik je zien, wat je onder meer met deze resultaten kan doen, en hoe je ‘custom reports’ in Google Analytics aan kan maken. En het aller belangrijkst natuurlijk: Hoe je jouw bronnen (geld en tijd) het best in kan zetten om een optimaal resultaat te bereiken.

Dit alles naar aanleiding van één eenvoudig voorbeeld. Maar er valt nog veel meer te meten en te ontdekken. Tijdens de Google Marketing Suite leer je letterlijk alle ins- en outs van de verschillende Google tools kennen, waardoor je efficiënter en effectiever met jou website om kan gaan. Een training die je

• Meer omzet op zal leveren
• Tijd zal besparen
• Kosten zal drukken.