Key Performance Indicators – De sleutel tot het succes met je website

Key Performance Indicators – Maak je doelen inzichtelijk.

Al die jaren, waarin ik schrijf over WordPress heb ik meer dan eens aangegeven, dat je succes met je website sterk afhankelijk is van de doelen die je met je website hebt gesteld. En dan moet doelen bedoel ik niet iets vaags als ‘meer klanten’, maar heel concreet. In het volgende jaar ga ik 30% meer omzet behalen.

In dit artikel ga ik er op in, hoe je dit concreet voor jezelf inzichtelijk kan maken. En hoewel dit artikel in eerste instantie geschreven lijkt voor webwinkels, bedriegt de schijn hier. Want ook als je geen webwinkel hebt, is deze methode gewoon toepasbaar. Je zal alleen wat meer handwerk moeten verrichten.

Key Performance Indicators

Een sleutelrol -heel letterlijk- bij de effectmeting naar je gestelde doelen zijn de zogenaamde ‘Key Performance Indicators’. Dit zijn (meetbare) waarden die aangeven hoe een jouw site in een bepaald opzicht scoort. Eén van de meest bekende ‘Key Performance Indicators’ (oftewel KPI) is denk ik wel het aantal bezoekers aan je website binnen een bepaalde tijdseenheid. Maar er zijn meer van dat soort getallen, die belangrijk zijn voor het succes van je website.

Ruwweg kan je zeggen, dat er twee groepen van KPI’s bestaan.

Sales Key Performance Indicators

De Sales KPI’s hebben direct te maken met de verkoop via je website. Het zijn verkoop en conversie gerelateerde getallen, zoals

• Periodieke  verkopen
• Omzet per order (Average Order Value)
• Gemiddelde marge
• Conversie ratio
• Shoppingcart abandonment rate
• Verkoop aan nieuwe klanten vs verkoop aan bestaande klanten

Marketing Key Performance Indicators

De marketing KPI’s hebben alles te maken met de aandacht die jouw site krijgt op het Internet. Belangrijk hier zijn getallen als

• Site verkeer
• Nieuwe bezoekers vs terugkerende bezoekers
• Tijd gespendeerd op de site
• Pagina’s per bezoek
• Verkeersbronnen
• Nieuwsbrief aanmeldingen
• Aandacht in Social Media
• Blog verkeer
• Click through rate voor advertenties

Meetbaar maken

Om ook daadwerkelijk iets te kunnen doen met je KPI’s is het primair van belang, dat je dit ook meetbaar kan maken. Gelukkig is voor een groot aantal van de KPI’s Google Analytics de uitkomst. Maar niet iedere KPI kan op deze manier worden gemeten.

Ook zijn niet alle KPI’s direct voor jou van belang. Sommige -zoals site verkeer- zijn natuurlijk voor iedereen van belang, maar wanneer je bijvoorbeeld niet adverteert is de ‘click through rate’ voor advertenties totaal irrelevant. Die is namelijk 0.

Wanneer je deze getallen meetbaar hebt gemaakt, wil dat niet zeggen, dat je hier direct iets mee moet doen. Want als getal op zichzelf zijn deze betekenisloos. Ze krijgen pas betekenis op het moment, dat ze je iets vertellen over de gestelde doelen.

Doelen stellen

We hebben de Key Performance Indicators namelijk nodig -nooit allemaal, slechts enkele- om te zien hoe ver we van ons doel verwijderd zijn. Dus eerst hebben we een doel nodig.

Stel, we willen in het tweede half jaar 20% meer omzet maken dan in het eerste halfjaar. Op het moment, dat we dit zeggen, maar niets doen, dan is het geen doel maar een droom. Maar we dromen niet, we gaan aan het werk. In het eerste half jaar hebben we 100.000 omzet gemaakt. In het tweede half jaar willen we dus 120.000 omzet maken. Voor het gemak laten we seizoensinvloeden even buiten beschouwing.

Stel nu, dat we een gemiddelde omzet per order hebben van 100 euro. Dan is één van de mogelijkheden dat we zeggen dat we voor het tweede half jaar de gemiddelde omzet per order omhoog moeten brengen naar 120 euro. Dat is echter nogal pretentieus. We besluiten, dat een AOV stijging van 10% realistischer is.

Om dan echter onze 20% omzet stijging te hebben, moeten we minimaal 1091 orders geplaatst weten te krijgen. Dat wil dus zeggen een stijging van 9,1% van het aantal bestellingen. Om dit te realiseren besluiten we om met behulp van Google Adwords retargeting advertenties te plaatsen.

Vinger aan de pols

Het volgende wat je doet is eigenlijk kinderlijk eenvoudig. Je weet nu wat je wilt meten. Je volgt de Key Performance Indicators die je nodig hebt op de voet. In een tijdlijn zet je uit, wat je op dagelijkse, wekelijkse en maandelijkse basis gerealiseerd zou moeten hebben. Bovendien herbereken je constant, wat het betekent, indien je doel niet is gehaald. En waar nodig stuur je bij.

Nog een voorbeeld

In het eerste voorbeeld zijn we uitgegaan van uitsluitend de sales KPI’s, we hebben namelijk de conversie verhoogd door aan remarketing / retargeting te doen en we hebben de AOV aangepast. We hebben dus ‘iets’ gedaan met de bezoekers en klanten die we toch al hadden. Willen we echt groeien, kan het nodig zijn, dat we ook meer websiteverkeer krijgen.

Dus naast een doel voor dit jaar (20% meer omzet in het 2e half jaar) benoemen we ook een doel op langere termijn: We willen 40% meer nieuwe website bezoekers in het volgende jaar. 30% willen we bereiken via SEO, 10% via affiliate marketing.

We moeten op beide gebieden dus actie gaan ondernemen. De KPI die we nodig hebben om het effect te kunnen meten is in beide gevallen hetzelfde: de verkeersbronnen.

Stel, we hebben op jaarbasis 2 miljoen bezoekers. We willen hier door een 40% stijging 2,8 miljoen van maken. We hebben nog geen affiliate programma en op dit moment komt 1 miljoen bezoekers (50%) via Google binnen.

200.000 sitebezoekers zouden uiteindelijk dus via affiliate links binnen moeten komen, 1,6 miljoen  via zoekopdrachten uit Google. Ook dit kunnen we mooi uitzetten naar een aantal bezoekers per maand.

De volle regie

Door consequent en consistent te gaan werken met doelstellingen en KPI’s om deze doelstellingen regelmatig te meten, maak je jezelf niet langer afhankelijk van het toeval, maar neem je de volle regie over het succes van je webwinkel in handen. Natuurlijk is dit geen garantie voor succes. Er moet ook vraag zijn naar je producten. Maar ik heb menig kwakkelende webwinkel op zien leven, toen de webwinkelier begreep, hoe hij zelf invloed uit kon oefenen.

Zelf aan de slag?

Wil je leren hoe je meer kan met al die cijfertjes die Google Analytics je aanlevert? Hoe jij de complete controle over de online aanwezigheid van jouw bedrijf kan krijgen? Dan is ‘Meer weten door te meten‘ wellicht de training die jij zoekt! Schrijf je nu nog in!