Split testing in detail (deel 1)

Split testing, succes ‘by trial and error’

Van je fouten moet je leren, maar het liefst beperk je je fouten tot een minimum. Zoals ik reeds eerder heb gezegd, op ons menselijk handelen is geen ‘reset button’, waarmee we terug kunnen spoelen en het allemaal eens opnieuw kunnen proberen. Toch, op het gebied van (online) marketing kunnen we de resultaten van onze fouten gelukkig tot een minimum beperken.

Stel je voor. Je hebt een boodschap. En deze boodschap wil je delen met de wereld. Maar je hebt geen flauw idee, hoe deze wereld op de vorm waarin jij deze boodschap doorgeeft zal reageren. Een goede manier om dit uit te proberen, is twee versies van je boodschap te maken en deze boodschap naar twee verschillende groepen mensen te verspreiden. Op deze manier kun je goed vergelijken, welke boodschap het best wordt ontvangen.

In de wereld van de reclame wordt dit al sinds jaar en dag gedaan. Bijvoorbeeld door advertentie 1 in krant A te plaatsen, advertentie 2 in krant B… en te kijken welke advertentie het best aanspreekt. En online kan jij dit net zo goed doen.

Online Split Testing

Wanneer je online wilt split testen kan je dit in principe op twee niveau’s doen. Het eerste is het niveau van de landingspagina op je website. Wat je in principe doet, is twee verschillende pagina’s maken met ieder een andere versie van je boodschap. Door speciale technische voorzieningen (waar ik in mijn blogartikel over twee weken verder op inga) krijgt iedere bezoeker een ‘cookie’ en deze cookie wijst hem heel willekeurig één van de twee paginaversies toe. Komt hij een volgende keer op dezelfde pagina, dan ‘weet’ de site welke pagina je bezoeker moet krijgen en krijgt hij exact dezelfde pagina te zien.

Een tweede niveau van split testen (en ik doe dit regelmatig) is op het niveau van de mailinglijst. Ben je er niet helemaal zeker van, welke openingsregel, welk tijdstip, welke schrijfstijl het best werkt op jouw publiek, maak dan twee versies van je nieuwsbrief aan. Hoe je dit exact in MailChimp doet, laat ik je over 4 weken in deze blog zien. Een deel van de lijst stuur je de éne versie van je mail toe, een ander deel de andere versie en het grootste deel van je lijst krijgt helemaal niets. Pas na afloop van de ’testcampagne’ krijgt de rest van de lijst de mailing met de beste conversie.

Waar wil je op testen?

Wanneer je een nieuw product hebt, kan je onzeker zijn wat de beste prijs voor je product is. De beste prijs is namelijk niet altijd ‘zo goedkoop mogelijk’. Stel je voor. Ik heb een product, wat mij 10 euro kost om te maken en te verzenden. Ik wil dit verkopen en twijfel tussen 100% winst of 200% winst, ofwel tussen 20 euro of 30 euro. Wanneer ik dit te koop aanbied en na een testperiode 500 exemplaren verkocht worden voor 20 euro, heb ik hier 5000 euro mee verdiend. Worden er 300 exemplaren verkocht voor 30 euro, dan heb ik wel minder verkocht, maar met een winst van 6000 euro, wel meer mee verdiend.

Een tweede punt waarop je kunt testen: Formeel of niet. ‘Ik heet u van harte welkom op de site van Accountantskantoor Lisztich en Bedroch’ klinkt heel anders dan ‘Leuk dat je er bent, wij zijn Bert Lisztich en Freek Bedroch, accountants voor het MKB, ook jouw accountants?’.

Een derde testpunt kan content zijn: Doet een video het inderdaad beter of een salespage, of juist niet? En zo ja, welke video? Zelfs de kleur van de blouse die je draagt op een presentatievideo of foto kan een invloed hebben op de conversie van je website!

Een vierde punt, in email campagnes, kan de openingszin zijn. Uit eigen ervaring weet ik, dat indien ik in de openingszin jouw naam noem, de kans 10% groter is, dat je de mail ook daadwerkelijk zal openen. En als ik de links ‘vet’ maak, verhoog ik die kans nog eens met 4% dat je ook doorklikt.

Kortom, van alles bepaald hoe groot de kans is, dat jij vandaag dit blogartikel ook daadwerkelijk zal lezen.

Niet meer dan één variable

Wat belangrijk is bij split testing is dat je twee versies van je boodschap maakt. Maar in deze boodschap mag je niet meer dan één variabele wijzigen. Wil je bijvoorbeeld weten welke prijs leidt tot de beste conversie, dan mag de prijs ook het enige gegeven zijn wat wijzigt. Heb je bijvoorbeeld een verschillende salesvideo en een verschillende prijs, weet je nog steeds niet welke factor doorslaggevend is.

Een tweede belangrijke gegeven is, dat je bepaalde vooraannames ook eerst test. Wanneer ik op maandag besluit om een testmailing te verzenden en op dinsdag het eindresultaat, moet ik eigenlijk eerst getest hebben, of op maandag en dinsdag de kansen op het openen van mail in zijn algemeenheid gelijk is. (Zelf weet ik inmiddels, dat op maandag gemiddeld mijn mail 10% minder geopend zal worden).

In de praktijk

Over drie weken is het volgende blogartikel over dit onderwerp. In dit artikel zetten we stap voor stap een ‘A/B split test’ op, waarbij je test welke prijs het best is voor je product. Ook kijken we er naar, hoe we het resultaat van deze test kunnen meten.

Over zes weken is het derde artikel in de reeks. Hier kijken we welke inhoud van een nieuwsbrief het best werkt in MailChimp. ‘Plain text’ of ‘full of pictures’… we stellen hier twee berichten op, één met alleen tekst, een ander met dezelfde tekst, maar vol foto’s. Welke werkt het best voor je doelgroep?

In deze drie blogartikelen zie je het topje van de ijsberg die ‘Online Marketing voor gevorderden’ heet. Wil je meer van deze ijsberg in kaart brengen, nodig ik je van harte uit deel te nemen aan mijn nieuwe training Online Marketing – Een stap verder.