Hoe krijg en houd je een schone mailinglijst
Een schone mailinglijst – Hoe krijg je dat voor elkaar?
Toen ik in 2010 met WordXPression begon draaide het allemaal om je ‘Mailinglijst’. De mensen waarmee je via email in contact kon treden. Natuurlijk was het leuk, wanneer het leeuwendeel van je lijst de mail opende, maar zelfs als de meerderheid het niet zou doen, was er altijd nog de kans, dat ze het ‘some day, some way’ wel zouden doen.
Vandaag de dag denken degenen die jou toestaan een mail in de inbox van jouw doelgroep zichtbaar te maken daar anders over. Outlook (en daarmee ook de ‘oude’ Hotmail en MSN adressen), Google en Yahoo -onder anderen- denken daar anders over.
Sinds het begin van 2024 vinden de bovengenoemde email providers, dat jouw boodschap aan hun klanten alleen interessant is, wanneer een groot deel van hun klanten die mail ook opent.
Het geeft dus absoluut niet of Karel jouw marketing mail naar karel.jouwbesteklant@yahoo.co.uk wel of niet zou willen ontvangen, als de meerderheid van jouw abonnees op Yahoo regelmatig mail van jou niet opent, komt er een dag, dat Karel de mail die hem zeer interesseert uit zijn SPAM op moet halen.
En dat wil jij natuurlijk voorkomen.
Het onvermijdelijke vermijden
Mensen hebben een korte ‘span of interest’. Vandaag zijn we enthousiast over het een, morgen weer over iets anders. Wanneer ik mij vandaag inschrijf op een mailinglijst over mijn favoriete vakantieland, kan ik volgende vakantie mijn interesse voor dat land totaal hebben verloren, omdat ‘het volgende’ plotseling ‘het beste’ is geworden. Dat is hoe wij als moderne mensen in elkaar zitten.
Het is dus tegenwoordig heel normaal als mensen na een jaar geen interesse in jouw business meer hebben. In het verleden maakte dat weinig uit. Tenminste, niet tot al die e-mail marketing diensten met hun prijzen omhoog schoten. Zelfs als slechts 20% van je mailing list ‘af en toe’ iets deed, was dat ok. Die andere 80%, wie weet wanneer ze terug zouden komen.
Vandaag de dag is het anders. Mensen die een publiek beschikbaar emailadres hebben, zullen jouw mails niet meer zien, als de meerderheid van de mensen die bij dezelfde provider een mail adres hebben, je mails niet meer openen.
Wat nu ’the name of the game’ is geworden in email marketing, in het bijzonder wanneer je de consumentenmarkt wilt bereiken, is dat jouw mailing lijst zo ‘schoon mogelijk’ is. Met andere woorden, wanneer er geen ‘inactieve mensen’ meer op je lijst staan.
En in dit artikel gaan we stap voor stap kijken hoe we hiervoor kunnen zorgen.
Strategie vs. implementatie
Waar ik het in dit blogartikel voornamelijk over wil hebben is over een strategie hoe je jouw lijst zo schoon mogelijk kan houden. En een strategie heeft weinig of niets te maken hoe je het precies in programma X of Y moet doen. Als het goed is kies je de juiste tool bij de voor jou gewenste strategie.
Ik zal bij een aantal punten echter ook een concrete implementatie geven. En wanneer ik een concrete implementatie geef, doe ik dat op basis van MailPoet, het programma wat ik nu gebruik. Hetzelfde is meestal ook mogelijk met MailChimp, ActiveCampaign of welke andere eigentijdse tool dan ook, maar wanneer je die tools gebruikt, zal je zelf op zoek moeten gaan naar het ‘hoe‘.
In de bespreking van de verschillende stappen die deel uitmaken van de strategie ga ik uit van het voorbeeld van een webshop. Dit omdat je hier over het algemeen aardig wat interactie met de bezoeker hebt, iets wat je op bijvoorbeeld een blogsite minder hebt.
1. Wees doelgericht bij je inschrijving
Wanneer je een webshop hebt, is de beste manier om een schone mailinglijst te krijgen ervoor te zorgen, dat iedereen ook interesse in jouw product heeft. Dat lijkt een waarheid als een koe, maar ik zie wel eens anders. Om een voorbeeld te geven, enkele maanden terug had een bekend modemerk een actie via social media waarbij je door je email adres op te geven een iPad kon winnen. Daarmee krijg je natuurlijk een groot aantal mensen die graag een iPad willen hebben, maar het zegt nog niets over de interesse in dat merk.
Het mooist zijn natuurlijk mensen die hun email adres achterlaten zonder enige specifieke aansporing. Dat zijn de mensen die echt in je product geïnteresseerd zijn. Een goede tweede is natuurlijk een ‘gratis cadeau’ dat direct met jouw product te maken heeft. Een korting op een eerste aankoop, of een informatie product (video of e-book).
2. Richt je op je doelgroep
Met een hagelgeweer raak je altijd wel iets, maar het treffen van een specifiek doelwit is iets lastiger. Je moet rekening houden met allerlei externe factoren. Om je doelgroep te ’treffen’ heb je heel wat oefening nodig. Je moet een afstand overbruggen, de verschillen tussen jou en je doelgroep goed in kunnen schatten en in het algemeen, een goede mensenkennis en inlevingsvermogen hebben om jou in je doelgroep te verplaatsen.
Wanneer je die kunst verstaat, begrijp je ook ineens, dat een deel van je mailinglijst eigenlijk niet eens jouw doelgroep is. Schrijf ze niet gelijk af, omdat jouw contact met hen ook een ‘opvoedings factor’ kan hebben, maar realiseer je, dat je primare energie gericht zal moeten zijn op die mensen die deel uitmaken van je doelgroep.
3. Uitschrijvingen zijn geen schande!
Sinds 2012 geef ik al cursussen met betrekking tot e-mail marketing. En iedere cursus is er minstens één persoon die vertelt dat hij of zij de eerste uitschrijvingen op hun mailinglist als een persoonlijke motie van wantrouwen zag.
Niets is minder waar. Uitschrijvingen zijn een teken, dat je begint een eigen stijl te vormen. En niet iedereen is blij met die stijl. Een prachtig voorbeeld van een compleet eigen stijl vind ik Laurens Kraaijenbrink. Een geweldig eigenwijs mens met een eigenwijze stijl van copywriting. Niet iedereen vindt zijn stijl van schrijven aantrekkelijk en hoewel ik graag zijn blogs lees, denk ik dat mijn publiek zijn stijl niet al te zeer kan waarderen. Gelukkig voor hem is er een groep eigen-wijze ondernemers die dit wel kan.
Een eigen stijl onderscheidt je van de massa. Je kan geen vrienden met iedereen zijn. Een eigen mening komt voor een prijs. Maar ook voor een beloning.
Wanneer jij je eigenheid als ondernemer weet te vinden, zal een deel van je ‘voormalige volgelingen’ niet meer zo volgzaam zijn. Maar daarmee onderscheidt jij je ook van je concullega’s die proberen de grijze massa als klant te winnen.
4. Durf een stap verder te gaan: Provoceer uitschrijvingen
Wanneer je echt een schone mailinglijst wilt hebben, moet je het ook aandurven mensen uit te nodigen zich uit te schrijven. Per slot van rekening zal iedereen die nooit op jouw links klikt er uiteindelijk voor zorgen, dat de rest van jouw mogelijk wel geïnteresseerde abonnees waarschijnlijk niets van jouw mailings meer zal zien, wanneer ze één van de grote online e-mail providers gebruiken.
Bovendien… de beste mensen kosten je geld!
De meeste van mijn huidige klanten gebruiken ActiveCampaign of hun Nederlandtalige broertje MailBlue. Laten we naar MailBlue kijken. Welke andere mailingprovider je ook zou hebben, de daadwerkelijke bedragen die ik hier noem kunnen anders zijn, maar de verhoudingen zullen hetzelfde blijven.
Laten we eens gul zijn, en zeggen, dat jij een lijst met 10.000 leden hebt. Wanneer je alles zou willen uitproberen, wat in dit artikel besproken wordt, zou je minimaal een ‘Plus’ abonnement moeten hebben. Met 10.000 abonnees zou je 287,00 euro per maand kwijt zijn. Ex BTW.
In 2018 heb ik een klein onderzoekje onder mijn klanten verricht. Eén van de punten die ik onderzocht was welk percentage van hun lijst had al langer dan 1 jaar geen enkele mail meer geopend.
Dat bleek gemiddeld 80% te zijn. Dus de gemiddelde klant had -zonder speciale maatregelen om een schone mailinglijst te hebben- slechts een bereik van 20%.
Uitgaand van 10.000 abonnees en kijkend naar MailBlue, zou in dat geval een abonnement met 2500 abonnees (2000 is geen keuze-optie) voldoende moeten zijn. ofwel 125 euro per maand. Met een schone mailinglijst zou je maandelijks dus maximaal 162 euro per maand kunnen besparen. Ofwel 1.944 euro per jaar.
Daar kan je leuk van op vakantie, nietwaar?
Het uitschrijven van ‘dode’ email adressen wordt echter niet door iedere email provider aangemoedigd. Per slot van rekening, jij betaalt voor de individuele abonnees op de lijst!
MailPoet heeft echter een leuke feature om de vervuiling van jouw mailinglijst te voorkomen. Je kan zelf aangeven hoe lang mensen ‘passief’ op jouw lijst mogen voortleven.
In MailPoet heb je de keuze wanneer je eventueel ‘niet actieve leden’ van de lijst wilt verwijderen. En mijn aanbeveling -het kan je een vakantie per jaar schelen- is om dit inderdaad te doen. Maar niet zonder de volgende tip te volgen.
5. Stuur ‘reactiverings’ berichten voor mensen worden uitgeschreven
Wanneer je besloten hebt, dat mensen die geen activiteiten op jouw lijst ondernemen automatisch uitgeschreven moeten worden, wil je ze natuurlijk voor die tijd nog even motiveren om to maar wel naar de site te gaan. Je kan zelf hoe vaak je dit wilt proberen, maar de meeste applicaties voor email automation bieden een mogelijkheid om wanneer iemand een bepaalde tijd geen mail meer geopend heeft, een automatisch mailtje te sturen, waarin de ontvanger bijvoorbeeld een waardebon voor een korting wordt aangeboden bij de eerstvolgende nieuwe bestelling.
Stuur bijvoorbeeld een mailtje met een titel als ‘Beste klantnaam we hebben je al een tijdje niet meer gezien, we hopen dat alles goed gaat’.
Wat in de praktijk het best blijkt te werken, is wanneer je niet één, maar een aantal activeringsmailtjes stuurt,
Wanneer je ook de geboortedatum van je abonnees registreert is een andere mogelijkheid om een schone mailinglijst te behouden en je abonnee opnieuw te activeren om een ‘verjaardagsmail’ te sturen. Een persoonlijke email ‘Beste klantnaam gefeliciteerd met je verjaardag!’ zal in de praktijk wat sneller geopend worden dan een mailtje met een wat meer algemene zin.
Aan dat registreren van de datum zit één belangrijk risico verbonden. Privacy. Als gevolg van de privacywetgeving mag je bepaalde gegevens alleen maar vragen indien er een noodzaak voor bestaat, en daarbij moet je ook nog duidelijk maken waarvoor je die gegevens gaat gebruiken. Je moet dus heel transparant zijn over het gebruik van die geboortedatum, en bij het veld als toelichting al schrijven, dat je de gegevens wilt hebben om de klant een aardigheidje rond de verjaardag te sturen.
6. Stuur de abonnee alleen mail die hem of haar interesseert!
Wanneer ik tien keer een email krijg die mij niet interesseert, dan zal ik de elfde keer de mail niet meer openen. En de twaalfde keer waarschijnlijk ook niet meer. Om een schone mailinglijst te behouden, is het dus goed om de bezoeker gericht te benaderen. Bijvoorbeeld op basis van reeds gekochte producten, of op basis van interesses die de abonnee bij inschrijving al opgeeft.
Stel je voor. Jij verkoopt DVD’s. Wanneer je bij inschrijving al vraagt, welke onderwerpen mij interesseren, dan weet je dat je mij met kinderfilms, romcoms en horror niet lastig hoeft te vallen. Wanneer je mij ’tagt’ met de onderwerpen die mij wel interesseren, dan is de kans groter, dat ik je mails zal blijven openen.
Om dit te doen heb je een email marketing programma nodig wat in staat is de abonnees te segmenteren. En gelukkig voor jou, kunnen de meeste email marketing programma’s dat ook.
Segmenten kunnen bijvoorbeeld zijn
- Abonnees die nog niet gekocht hebben
- Abonnees die zelf opgegeven hebben voor bepaalde productgroepen interesse te hebben
- Abonnees die producten in bepaalde productgroepen gekocht hebben
- Abonnees die meer dan een x-bedrag uitgegeven hebben
Door niet iedere keer de hele lijst aan te schrijven, is de kans groot, dat het percentage van de mensen die wel openen aardig omhoog gaat.
7. Gebruik sales automations
Sales automations gaan een stap verder, dan de gewone gesegmenteerde email marketing campagnes. Bij een sales automation hoef jij namelijk helemaal niets te doen. Nou ja, niet op dat moment, het zit hem allemaal in de voorbereiding.
Stel, ik heb net een nieuwe camera gekocht. Een Nickanon ABC 12. Wanneer jij een beetje handig bent, stuur je mij een aantal tips per email, één per week, hoe ik meer uit mijn Nickanon camera kan halen. Met natuurlijk af en toe een verwijzing naar één van die aanvullende producten die je verkoopt.
Die tips stuur je mij natuurlijk niet met de hand. Maar als voorwerk heb jij een aantal goede tips -met product links- voorbereid. En via een ‘automation’ zorg jij, dat ik iedere week één van die mails toegestuurd krijg. Omdat ik enthousiast ben over mijn nieuwe Nickanon camera zal ik deze mails ook graag lezen.
8. Neem niet gelijk afscheid!
Wanneer iemand zich uitschrijft, is dat geen reden om aan te nemen, dat dit ook echt een afscheidt moet zijn. Uit onderzoek is gebleken, dat ongeveer 30% van de mensen die zich uitschrijven dit doen omdat ze te vaak worden gemailed. Nu is ’te vaak’ natuurlijk arbitrair. Maar wanneer iemand zich uitschrijft voor jouw mailinglijst, dan bieden de meeste mailinglijst providers de mogelijkheid om de persoon naar een pagina te sturen om die uitschrijving ook daadwerkelijk te bevestigen.
Wat houdt je tegen, om jouw bezoeker de mogelijkheid aan te bieden om jouw nieuwsbrief met een lagere frequentie te ontvangen?
Wanneer iemand zich uitschrijft bij de WordXPression nieuwsbrief komt deze persoon op een pagina waar gekozen kan worden tussen echt ‘helemaal uitschrijven’, of zich te abonneren op een maandelijkse nieuwsbrief. Is dat niet veel extra werk? Nee, helemaal niet. Iedere eerste van de maand wordt om 8:30 een nieuwsbrief verzonden die automatisch is opgebouwd met de blogposts van de afgelopen maand. Daar heb ik verder helemaal geen omkijken meer naar, en mijn abonnee blijft op de lijst.
Het recept voor MailPoet
Binnen MailPoet is dit vrij eenvoudig uit te voeren. Een ‘Automation’ bestaat daar uit een trigger, iets wat opgestart wordt door een handeling binnen de website, en een aantal ‘Actions’, de stappen die daarna gevolgd worden.
In plaats van te reageren op een uitschrijving nodig ik de bezoeker van die pagina uit zich in te schrijven. Houd ik mijn bezoeker voor de gek? Nee absoluut niet, want na de inschrijving op de maandelijkse mailinglijst wordt de bezoeker uitgeschreven voor de meer frequente mailinglijst.
Tijdens het testen van dit proces kwam ik er wel achter, dat je goed over de stappen na moet denken.
MailPoet werkt met het concept, dat je een bestand met ‘Subscribers’ hebt, die zich inschrijven op bepaalde ‘Lijsten’ waardoor ze één of meerdere nieuwsbrieven ontvangen.
De dubbele opt-in geldt op het niveau van het bevestigen van de subscriber. Heeft iemand zich ingeschreven, dan hoeft dit niet per lijst te worden bevestigd.
Wanneer ik echter aan de hand van een trigger voor de inschrijving een bezoeker uitschrijf van een andere mailinglijst, dan heb ik geen enkele garantie in welke volgorde deze acties worden afgehandeld. Het kan dus zijn dat de uitschrijving eerder verwerkt wordt, dan de inschrijving.
Dus moet de de bezoeker opnieuw de opt-in aanklikken. Met de kans dat deze het vergeet.
Daarom is het goed om tussen beide acties een vertraging van enkele minuten te zetten. Het proces komt er dan als volgt uit te zien:
Ter optimalisatie van het hele proces zou ik net voor het uitschrijven van de ‘Nieuwsbrief mailinglijst’ nog een bevestiging kunnen verzenden, dat de persoon is uitgeschreven van de ene lijst, en ingeschreven op de andere.
9. Mail regelmatig! Voorkom ‘Bouncing mail’
Wanneer je een mailinglist hebt opgebouwd, is één van de slechtste dingen die je kan doen hier een langere tijd niets meer mee te doen.
Dit vanwege twee redenen. De eerste reden is dat wanneer je een tijdje ‘niet meer hebt geschreven’ mensen uit de gewoonte raken je mail te lezen.
De tweede veel belangrijkere reden is, omdat de kans op ‘bouncing mail’ groter wordt. En wanneer er veel ‘bouncing mail’ is, bestaat er een grote kans, dat jouw marketing mail provider jouw account (al dan niet tijdelijk) blokkeert.
Wat is bouncing mail?
Bouncing mail is mail die terug naar de afzender gaat, omdat het ontvangende adres de mail niet aan wil nemen. Dat kan een aantal redenen hebben, waaronder
- Het domein bestaat niet (meer)
- Het domein bestaat wel, maar het email adres bestaat niet (meer)
- Het email adres bestaat wel, maar de mailbox zit vol
- Een tijdelijke storing
- Het domein accepteert geen mail van de afzender (spamlijst)
Nu zijn sommige van deze situaties -in principe- tijdelijk, andere zijn definitief. Wanneer een domein niet bestaat, of een email adres niet voorkomt op een bepaald adres, dan verandert dat niet. Dat wordt dan ook een ‘hard bounce’ genoemd.
En als er hard bounces zijn, dan zijn er natuurlijk ook ‘soft bounces’. Een server die niet bereikbaar is (maar wel bestaat) is mogelijk een tijdelijke situatie. Een volle mailbox ook. Omdat deze situaties zich na verloop van tijd mogelijk oplossen, worden dit soft bounces genoemd.
Maar wanneer een mailbox vol is, omdat de eigenaar ervan nooit meer inlogt, is de ‘soft bounce’ net zo hard als een hard bounce.
Bouncing mail is niet te voorkomen. Maar wanneer er veel mail bounce meldingen veroorzaakt, is het mogelijk, dat jij gebruik maakt van een ‘aangekochte’ lijst met email adressen, en daarmee dus SPAM verstuurt.
Dat wil jouw marketing mail provider voorkomen. En daarom zal bij een hoge bouncerate je account mogelijk geblokkeerd worden.
Wanneer ik een email bericht verstuur dan krijg ik regelmatig het rapport dat één of twee emails ‘gebounced’ zijn. Meestal is dat, omdat of de inbox vol zit, of het domein niet meer bestaat. En vaak wanneer het domein niet meer bestaat, is het omdat de persoon of als ondernemer is gestopt, of de bedrijfsnaam heeft veranderd. En daarmee ook de domeinnaam.
Nu ligt mijn marketing mail provider er niet wakker van wanneer er één of twee mailtjes bouncen. Maar wanneer dit er ineens tientallen zouden worden, dan heb je een groot probleem. En wanneer je een langere tijd niets met je lijst gedaan hebt, dan is de kans groot dat die enkele bounce mailtjes zich hebben ‘opgestapeld’.
Dan is het tijd om je lijst te valideren, voor je hem weer gebruikt.
Hoe valideer je een email lijst?
Er zijn verschillende online sites die e-mail validatie diensten aanbieden. MailTrap, online tool die ik zelf gebruik voor het ’testen van mail’ op allerlei andere gebieden heeft een aardig artikel geschreven waarin zes populaire diensten vergeleken worden.
Al deze diensten werken min of meer op eenzelfde manier. Je upload een lijst met email adressen en de verificatiedienst gaat één voor één controleren, of deze adressen geldig zijn.
Wanneer er namelijk mail tussen twee servers wordt uitgewisseld, gaat dat volgens een zeker protocol. Vrij vertaald naar het Nederlands, komt dat ongeveer neer op het volgende:
Zender: Ik heb mail voor jaap@willekeurigewebsite.nl
Ontvanger: Die ken ik, geef maar door
Zender: Hier heb je de mail.
Bij een e-mail verificatiedienst, gaat de communicatie ongeveer hetzelfde, behalve dan, dat nadat de ontvanger heeft gezegd, dat hij doorgegeven kan worden of heeft doorgegeven waarom niet, zegt de zender ‘Oh, laat maar zitten ook’. Hij weet dus dat het email adres bestaat.
Vervolgens heeft de verificatiedienst voor jou een rapport met de foutmeldingen, en een downloadbaar bestand met gecontroleerde email adressen.
Wanneer je een langere tijd niets meer met je mailinglijst hebt gedaan, is het zeker aan te bevelen om je lijst zo op te schonen. Voor het geld hoef je het niet te laten. In de meeste gevallen blijft het bij een ‘pay as you go’ situatie onder de cent per email adres. En het fijne is, je hoeft dit niet iedere keer te doen, alleen wanneer je een langere tijd je lijst niet meer hebt gebruikt.
10. Vraag om profile updates
Een andere goede manier om jouw mail geopend te krijgen en de abonnee terug naar je site te krijgen is door af en toe een mail te sturen met de vraag of de gegevens nog steeds kloppen.
Dit werkt alleen, wanneer je een webshop, een LMS of een andere omgeving hebt, waar de bezoeker ook daadwerkelijk een profiel heeft. Maar wanneer een abonnee daadwerkelijk een profiel op je site heeft, kan het een goed idee zijn om -wanneer hij langere tijd de site niet meer heeft bezocht- te verzoeken of hij zijn gegevens wil controleren.
Een goede manier om even opnieuw in de aandacht van je klant te komen.
Tenslotte
Het opschonen van je mailinglijst wordt steeds belangrijker, omdat de grote online email providers als GMail, Outlook en Yahoo steeds vaker het openen en niet openen van massamail door anderen bepalend laten zijn voor de beslissing of jouw email in de spam van de ontvanger komt of niet.
In dit artikel vind je enkele bewezen tips, die ervoor zorgen, dat jou active lijst ook actief blijft, en je het ‘dode hout’ makkelijk af kan kappen. En dat scheelt mogelijk ook enorm in de kosten voor je marketing mail programma.
Enkele malen heb ik MailPoet genoemd. Dit omdat dit mijns inziens toch wel een heel krachtig programma is geworden, in het bijzonder in de combinatie met WooCommerce.
Voor meer informatie over MailPoet zie ook de volgende blogartikelen
En wil je meer leren over Sales Automation met MailPoet, moet je ook beslist eens naar mijn cursus over dit onderwerp kijken.
Nog niet uitgelezen?
Vind je dit artikel interessant? Mooi! Want ik heb nog veel meer te bieden. Op deze site vind je letterlijke honderden artikelen over WordPress, marketing, e-commers, e-learning en nog veel meer onderwerpen. Op zoek naar meer informatie? Kies één van de trefwoorden hieronder of tik een zoekopdracht in.
