Een Mailchimp mailing zonder uitschrijvingen? – Een case study

Wat moet je doen voor een mailing zonder uitschrijvingen?

Bovenstaande vraag was het onderwerp van een mailing die ik kreeg van een toekomstige klant. Wat ze ook wilde, ze was in ieder geval in staat om mijn aandacht te vangen. Want een mailing zonder uitschrijvingen? Als ik hier het antwoord op zou hebben, zou ik goud in handen hebben.

Laten we wel zijn: Er is niets mis met uitschrijvingen! Hoewel het jammer is, wanneer een lezer besluit dat je nieuwsbrief niet langer waardevol is voor hem of haar is een uitschrijving voor je nieuwsbrief ‘just a fact of life’. Shit happens. But nothing grows without manure. Niet iedereen die je ontmoet vindt je aardig en je kunt geen vrienden blijven met iedereen.

Maar ik moet ook eerlijk zijn, dat iedere keer dat ik ‘Wat jammer dat je weggaat’ terug zie komen in de Google Analytics statistieken, ik het gevoel heb, dat ik heb gefaald. Ik schrijf voor jou! Waarom wil je het niet lezen!

De klant

De klant was een jonge vrouw. Elena. Haar doelgroep is de vrouwen die hadden moeten doorstaan, wat zij had moeten doorstaan. En toen ik haar levensverhaal hoorde, had ik het gevoel, dat ik beslist niet meer wilde weten. Ondanks mij natuurlijke nieuwsgierigheid. Ze hoefde er niet mee te verdienen. Haar doel was niet ‘meer geld’, maar een grotere doelgroep om te bereiken. Eénmaal per maand stuurde ze een nieuwsbrief uit, maar na het lezen van mijn artikel over de juiste frequentie, wist ze, dat ze vaker een mail uit zou moeten sturen. Maar hoe vaak doe je dat? En hoe voorkom je dat je huidige lezers worden afgeschrikt door een hogere frequentie?

10%

Toen ik met WordXPression begon was één van mijn vaste voornemens, dat ik 10% van mijn tijd wilde besteden voor goede doelen. Samen met Elena sprak ik dus af, dat ik een experiment op zou zetten, wat een half jaar zou duren. Onder ander omdat ik wilde, dat zij haar doelgroep uit zou kunnen breiden. De resultaten van dit experiment zijn -met goedkeuring van Elena- de basis van mijn artikel.

De sterren van MailChimp

Wanneer je MailChimp gebruikt, dan weet je waarschijnlijk inmiddels ook al, dat MailChimp de lezers van je nieuwsbrief waardeert. Aan het aantal sterren wat MailChimp jouw abonnees geeft, kun je zien, hoe vaak zij acties ondernemen op je mailings. En ‘actie’ is natuurlijk het openen van je email of -beter nog- het klikken op één van de links.

En Elena en ik besloten deze ‘Sterren van MailChimp’ leidend te laten zijn voor ons kleine experiment.

Hoe vaak mag je mailen?

Elena mailde haar lezers éénmaal per maand. Ze heeft een lijst waar velen van ons -inclusief mijzelf- jaloers op zouden zijn. Ze heeft ruim 7000 mensen. Hiervan opent gemiddeld iets meer dan 80% iedere maand haar mail, gemiddeld iets minder dan 50% klikt door. Per jaar groeide haar lijst over de afgelopen twee jaar met 5% per jaar. Hierbij is het uitschrijvingen percentage van 2% per jaar inbegrepen. Naar mijn idee, doet ze alles beter dan ik ooit zou mogen dromen. Haar ‘probleem’ was echter, dat ze meer informatie wilde geven zonder abonnees te verliezen.

De veronderstelling

Ieder experiment vereist een veronderstelling. Onze veronderstelling was, dat het mogelijk zou moeten zijn een ‘zelf regulerende email lijst’ op te kunnen bouwen. Uitgangspunt hierbij is, dat de belangrijkste reden voor uitschrijving op een lijst de frequentie is, waarmee mensen worden gemaild. Wat we zouden proberen is een evenwicht te vinden tussen de mail frequentie en het daadwerkelijk nemen van acties op de mail.

Hierbij hadden we een aantal aannames:

1. Abonnees die een mail zelden openen vinden of de frequentie te hoog, of ze lezen de in zijn totaliteit niet mail niet.
2. Abonnees die de mail vaak openen zijn geïnteresseerd en zullen zich niet snel uitschrijven

Hierbij gingen we onder meer uit van mijn eigen ervaring sinds 2012. Wanneer iemand zich uitschrijft voor mijn mailing, krijgt hij een scherm met de mogelijkheid zich in te schrijven voor mijn maandelijkse (in plaats van mijn wekelijkse) lijst. Bijna 1/3 van de uitschrijvers kiest hiervoor.

De strategie

Onze strategie was om de mensen mail aan de bieden, waarvan de frequentie correspondeerde met de aantallen malen, dat de mail ook wordt geopend. Of meer praktisch vertaald:

• Geïnteresseerden met 2 sterren krijgen éénmaal per maand een email.
• Mensen met 3 sterren krijgen éénmaal per twee weken een email
• Bezoekers met 4 of 5 sterren krijgen wekelijks een email.
• Abonnees die slechts één ster krijgen, worden automatisch uitgeschreven. Bij de uitschrijving krijgen ze echter een email waarin dit wordt vermeld, met een link om zich opnieuw in te schrijven.

Zoals je wellicht bekend is, biedt MailChimp je de mogelijkheid om een ‘segment’ te mailen. Elena stelde dus een kalender op, waarbij ze

• Eenmaal per maand de mensen met twee sterren mailde. Dit bericht ging ook naar de mensen met drie of meer sterren. In diet bericht staat naast een verwijzing naar het meest recente bericht óók een verwijzing naar alle andere berichten van de afgelopen maand.
• Eénmaal per twee weken de mensen met drie sterren mailde. Dit bericht ging ook naar de mensen met vier of meer sterren. In dit bericht staat naast een verwijzing naar het huidige bericht ook een verwijzing naar het bericht van afgelopen week..
• En éénmaal er week alle mensen met vier of meer sterren mailde.

Het is overigens wel zo, dat alle mensen dezelfde mails ontvangen, ze schrijft geen aparte mails voor iedere doelgroep.

En MailChimp zorgt voor de rest. Wanneer iemand met een x aantal sterren gedurende enige tijd geen mail opent, gaat deze persoon automatisch naar x-1 sterren. Opent de persoon de mail wel regelmatig, gaat de persoon naar x+1.

Op deze manier kregen Elena haar lezers automatisch mail passend bij hun open en klik gedrag.

Conclusie

Elena haar grootste angst was om lezers kwijt te raken. Een half jaar na de pilot bleek dat na de aanvang van de pilot zes mensen zich hadden uitgeschreven. Minder dan een procent van haar lijst. Haar lijst was inmiddels wel met 7% gegroeid. In totaal dus in een half jaar een groei van 6,5%. Op jaarbasis zou dit dus 13% kunnen worden, bijna 3x de groei die zij gewend was.

Naar mijn persoonlijke overtuiging kan het gedifferentieerd benaderen van je doelgroep leiden tot een betere conversie. In het geval van Elena is ‘conversie’ niet te meten. Ze biedt niets te koop aan. Zij wil haar verhaal over seksueel misbruik van vrouwen kwijt. We kunnen uitsluitend afgaan op haar ‘publiek’, wat na het verhogen van de frequentie waarin zij mailde niet is afgenomen, maar juist gegroeid. Hoofdzakelijk omdat zij door slim gebruik te maken van de mogelijkheden die MailChimp biedt haar lezers kon bedienen op de voor die lezer best passende frequentie.

Elena biedt niets te koop aan. Ze wil haar verhaal kwijt. Maar soms, wanneer je meer te bieden hebt dan een verhaal, kan het overbrengen van de juiste boodschap het verschil betekenen tussen een falen en succes. Tijdens de training Online Marketing – Een stap verder, gaan we nader bekijken hoe jij jouw boodschap met impact over kan laten komen.